Sie sind mir ne Marke

Serie Personal Branding Teil 1

von Ralf T. Krüger, Geschäftsführer Kommunikation DFK- Verband für Fach- und Führungskräfte

Jede*r weiß, was eine Marke ist. Auch wenn jede*r etwas anderes darunter versteht: Über Marken spricht man. Sie sind, wie Errichiello und Zschiesche sagten, „ein soziales Phänomen, das betriebswirtschaftliche Auswirkungen hat“. Wenn Apple oder Porsche draufsteht, steigt der Preis, das wissen und erwarten wir. Es hat keinen Mangel an Firmen, deren Markenwert die „tangible assets“ bei Weitem übersteigt. Marken sind nicht nur überall. Sie haben auch einen echten Wert.

Menschen als Marke

Dieser wirtschaftliche Vorteil gilt auch für Menschen, die zur Marke werden. Wenn Personen es schaffen, selbst eine Marke zu sein, steigert das ihren „Marktwert“ und ihre Möglichkeiten. Die offensichtlichste Variante der Etablierung des Menschen als Marke, also des Personal Brandings, ist wohl in der Öffentlichkeitsmaschinerie von Sport, Musik, Film, TV etc. zu Hause. Dort entstehen Personenmarken bzw. Personen mit Marken, die auch Jahre nach ihrem eigentlichen Berufsleben noch gut von und mit ihrem Namen leben können. Mit manchem „Promi“ wird sogar nach seinem Ableben geworben. Doch auch in Politik oder Wirtschaft ist das Personal Branding möglich. Man denke an Dieter Zetsche oder Steve Jobs.

Und ich?

Für die Stars ist es angesichts der medialen Aufmerksamkeit leicht, eine Marke zu werden – mag man meinen. Was ist aber mit denen, an denen die Öffentlichkeit per se nicht interessiert ist? Zumal auch nicht jede*r Interesse hat, das eigene Gesicht in der Zeitung zu sehen? Einfache Antwort: Jede*r kann zur Marke werden. In diesem Sinne hat sich eine ganze Industrie aufgemacht, Personen zur Marke zur machen: Ratgeber, Seminare und Konferenzen, die das Personal Branding als Dienstleistung verkaufen. Ein Hype, mit dem sich derzeit gutes Geld verdienen lässt. Auch wenn vieles davon morgen vielleicht vorbei ist: Der Wert der Marke bleibt. Gerade für Fach- und Führungskräfte im mittleren (und höheren) Management kann das Personal Branding ein wichtiger Karrierefaktor sein. Sich als Marke zu etablieren, und sei es auch nur innerhalb eines Unternehmens, stärkt – wie bei allen anderen Marken – die wirtschaftliche Position. In dieser Artikelreihe werden wir zeigen, wie man zur Marke werden kann. Und was man dafür tun kann und sollte.

Markentheorie

Die Markenforschung ist eine spannende und immer wieder neue Wissenschaft. Und im Verhältnis doch sehr jung. Noch nicht einmal 100 Jahre diskutiert und streitet man (nicht nur in der Fachliteratur), was eine Marke ist. So ist in vielen Fragen und vor allem den Definitionen noch viel Bewegung. Der beste Ansatz in Sachen Markentheorie (und praktischer Nutzung) ist das u.a. von Christoph Burmann aufgestellte Modell des identitätsbasierten Markenmanagements. Es basiert u.a. auf Erkenntnissen der sozialwissenschaftlichen Identitätsforschung und passt – nicht nur – deshalb sehr gut zur Frage des Personal Brandings. Wir werden es noch näher kennenlernen, auch wenn die Definition von Marke zunächst nicht hilfreich für uns ist, wenn Marke definiert wird: „… Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, die dafür sorgen, dass sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln, welche dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht relevanter Zielgruppen nachhaltig differenziert.“ Vielleicht kann man es zunächst anders bzw. einfacher sagen.

Marke ist mehr als ein Image

Man darf das Personal Branding nicht als einfache Veränderung des Images (miss-) verstehen. Es geht nicht um eine „Show“, die man als Blender für Vorgesetzte, KollegInnen etc. aufführt. Lassen Sie die Gedanken an den nervigen Kollegen weg, der wirklich keine Ahnung hat, sich aber immer in den Vordergrund spielt. Wirkliche Marken haben wirkliche Qualität als Kern. Ohne einen solchen Kern wird man nicht zur Marke – höchstens zur Lachnummer. Die Kraft einer Marke kommt von innen. Ihre Werte, ihre Kompetenz, kurzum das, was sie ausmacht. Authentisch zu sein ist dabei eine Währung, die sich in Glaubwürdigkeit auszahlt. In dem Moment, wo ich über ein berufliches Fortkommen nachdenke – also Karriere plane –, muss ich mir auch Gedanken über meine eigene Marke machen. Menschen können Marken sein. Für diese Gewissheit bedarf es nicht der Samstagabendshows, Hollywoodblockbuster und Wirtschaftssendungen, in denen wir die Prominenten entdecken, die uns als Marke erscheinen. Auch viele Führungskräfte sind bereits dabei, sich selbst als Marke in einem Unternehmen zu etablieren. Viele tun das unbewusst.

Hier lohnt es, anzusetzen und sich selbst Klarheit über die eigenen Aktivitäten zu verschaffen. Mit einem Verständnis der Zusammenhänge beim Personal Branding und einer geeigneten Strategie lässt sich die eigene Person besser als Marke positionieren.

Der DFK bietet den Regionalgruppen zum Thema Personal Branding einen Vortrag und ggf. einen Workshop an. Weitere Informationen unter: krueger(at)dfk.eu

Bildquelle: © DFK – Verband für Fach- und Führungskräfte