Was nützt mir ne Marke?

Ralf T. Krüger
DFK – Verband für Fach- und Führungskräfte
Geschäftsführer Kommunikation

Serie Personal Branding Teil 2

von Ralf T. Krüger, Geschäftsführer Kommunikation DFK -Verband für Fach- und Führungskräfte

Im letzten Teil haben wir über Marken gesprochen. Aber warum sind Marken eigentlich wichtig? Schauen wir näher hin bei einem Phänomen, das jede*r kennt: Marken sind Orientierungshilfen, sie geben bei einer Inflation von Produkten und in der multi-optionalen Gesellschaft Halt. Anders gesagt: Wenn ich einen bestimmten Schriftzug oder ein bestimmtes Logo sehe, weiß ich, wo ich dran bin. Gehe ich in den Supermarkt und kenne keins der Produkte, fühle ich mich verloren. Selbst wenn ich weiß, was in den Packungen drin ist. Letztendlich kann ich dann nur hoffen, dass die Nuss-Nougat-Creme schmeckt. Vielleicht habe ich Glück und werde ja angenehm überrascht. Vielleicht …

Im Zweifelsfalle greife ich zum Bekannten, von dem ich weiß, was ich zu erwarten habe. Egal wo ich auf der Welt bin: Wenn ich zu McDonalds oder Burger King gehe, weiß ich, was auf meinem Tablett sein wird und wie es schmeckt. (Auch wenn es nicht jedem schmeckt …) Weder Logo noch Schriftzug – ob goldenes M oder ein anderes – kann ich essen, aber sie signalisieren den zu erwartenden Geschmack. Der Kern jeder Marke ist also eine gleichbleibende, erwartbare Qualität.

Marken erlauben es uns, auch fast identische Produkte unterscheiden zu können oder dort Entscheidungen zu treffen, wo das persönliche Wissen und Verständnis nicht reicht, um rational zu urteilen. Um beim Beispiel zu bleiben: Auf dem Foto – egal von welcher Marke – sehen die Burger doch fast alle gleich aus. Die Konsumenten haben aber Vertrauen in eine Marke, weil die Qualität jederzeit und überall die gleiche ist. „Luftnummern“ verbieten sich also von selbst, weil sie das Vertrauen zerstören. Binnen Sekunden. Schmeckt Nutella auf einmal anders, ist es vorbei. Dann werden die Kunden sich abwenden.

Menschen sind keine Schokocreme

Natürlich sind Menschen weder eine Schokocreme noch ein Keksriegel. Aber wenn ich als Mensch eine Marke bin und sein will, unterliege ich gleichen bzw. ähnlichen Mechanismen. Qualität, die gerne mal besser, aber niemals schlechter sein darf, ist also der Kern jeder Marke. In diesem Sinne muss ich als Person liefern. Woher kommt diese Qualität? Sie ist „innen“, also im Produkt drin. Und muss auch von innen nach außen kommen. Auch dies gilt für Personenmarken. Nicht durch den „schönen Schein“ von außen, wie manche „Berater“ formulieren, entsteht die Marke. Es beginnt mit dem „Innen“.

Wofür stehe ich?

Wer in Sachen Branding also nur versucht, das Image, die Sicht von außen oder Perspektive des „Marktes“ auf Hochglanz zu bringen, wird schnell an die Grenzen stoßen. Wer nur die Wettbewerber oder „Nachfrager“ allgemein im Blick hat, ist auf dem „Auge nach innen“ blind. Auch das moderne Marketing hat sich von einer solch unidirektionalen Sicht schon lange verabschiedet. Anders gesagt: Keine wirkliche Marketingabteilung eines Konzerns glaubt heute noch, Schrott verkaufen zu können, wenn er nur schick genug verpackt ist. Keine Verpackung der Welt kann einen schlechten Inhalt retten. Der Kaufimpuls funktioniert da meist nur einmal. Und wenn ich etwas mehr als zweimal wegen der Verpackung kaufe, ist die Verpackung das Produkt. Und der Rest nur Dreingabe.

Steht mir der Hut?

Manche glauben, dass man mit einer Fliege oder einem lustigen Hut schnell zur Marke wird. Kurzer Hinweis noch mal auf die Verpackung. So sollte es auch mit Ihnen und Ihrer Erscheinung sein. Versprechen Sie (mit der Verpackung) nichts, was Sie nicht halten können. Im ersten Schritt zur Markenwerdung geht es also (auch) darum, sich selbst und seine „Qualität“ zu erkennen. Doch neben der Qualität gibt es noch mehr im Innenleben der Marke. Sie steht für etwas.

Sich selbst erkennen

Meine Personenmarke muss auch die Antwort auf die wichtige Frage „Wofür stehst du?“ geben. Eben weil Menschen keine Schokoriegel sind, ist die Frage der Qualität im Inneren nicht ganz so einfach zu beantworten. Es geht im ersten Schritt darum zu erkennen, wer ich bin und wofür ich stehe. Was mein Kern ist. Was ich biete und was ich kann. Die Stabilität eines Hauses basiert nicht auf der schönen Fassade, sondern auf dem Fundament. Was ist also meine Identität? Was kann ich und was tue ich?

Von hier aus kann ich weiterarbeiten. Überlegen, wo ich hinwill und was ich sein will. Die Ehrlichkeit der Antwort an sich selbst ist ein Erfolgsfaktor. Wenn Sie all diese Antworten haben, können Sie anderen sagen, wer Sie sind, und Ihre Marke kommunizieren. Den Einstieg hierfür bietet das Modell des „identitätsbasierten Markenmanagements“. Dies stellen wir im nächsten Heft vor.

Der DFK bietet den Regionalgruppen zum Thema Personal Branding einen Vortrag und ggf. einen Workshop an. Weitere Informationen unter krueger(at)dfk.eu