Darf es ein bisschen mehr sein?

Serie Personal Branding Teil 3

von Ralf T. Krüger, DFK – Verband für Fach- und Führungskräfte

Erinnern Sie sich an das letzte Mal, als Sie etwas wegen der Verpackung gekauft haben? Und wie war das? Genau. Der Inhalt muss halten, was die Verpackung verspricht. Und Achtung: Es muss tatsächlich einen Inhalt geben. Auch an diesem Punkt gibt es viele Missverständnisse, wo der schöne Schein allein regiert. Qualität ist der Kern jeder Marke und sollte auch bei Ihnen und Ihrer Personenmarke im Mittelpunkt stehen. Gut auszusehen, wie es manchmal im TV und Social Media erscheinen mag, allein reicht nicht.

Menschen sind nun mal keine Schokoriegel, was das Branding schwieriger macht. Auch, weil die Frage der Qualität nicht ganz so einfach zu beantworten ist. Während der Riegel für Karamell und Schoko steht, ist die Antwort meiner Personenmarke auf die wichtige Frage: „Wofür stehst du?“, gleich schwieriger. Fatal wäre hier, erst zu fragen: „Was wird gebraucht?“, um dann zu beschließen: „Das bin ich!“, damit meine Personenmarke Erfolg hat. Es hilft nur, wenn die Marke tatsächlich „gelebt“ wird. Dies ist der einzige Weg. Anders ist Branding zum Scheitern verurteilt. Es geht um IHRE Identität, nicht eine Wunschfigur. Diese Identität soll im Brandingprozess gar nicht neu entworfen werden – das würde auch nicht funktionieren. Es geht darum, die Stärken hervorzuheben und sichtbar zu machen.

Klar ist also, dass unser Weg zum Branding von innen nach außen führt. Und nicht umgekehrt. Der Weg, um hier weiterzukommen, ergibt sich durch das Modell des identitätsbasierten Markenmanagements (siehe Kasten). Es bietet sich zur Umsetzung und zum Verständnis von Personal Branding an und setzt die Identität in den Fokus der Betrachtungen, versteht sie als Kern der Marke.
Wie sieht diese Identität aus? Welches Bild haben Sie von sich selbst? Und was davon tragen Sie nach außen? Zum besseren Verständnis der Markenidentität und einer Übertragung auf den Menschen lohnt es sich, einen kurzen Blick auf die Bestandteile der Identität zu werfen. Diese weist sechs Dimensionen auf: Markenherkunft, Markenkompetenz, Markenleistungen, Markenvision, Markenwerte und Markenpersönlichkeit. Wir wollen zunächst einen Schritt zurücktreten und diese Bestandteile im Sinne der Marke betrachten, ohne sie auf eine konkrete Person zu reflektieren. Das hilft mitunter beim Verständnis, was jeweils konkret gemeint ist.

1. Markenherkunft
Markenherkunft beschreibt kulturelle, regionale o.ä. Aspekte bzw. die Herkunft der Marke. Diese ist, im Gegensatz zur unabänderlichen Historie, tatsächlich langfristig formbar, etwa weil sie einzelne Aspekte aus der Markengeschichte herausgreift und diese betont. Dabei geht es – wie immer – nicht darum, Dinge falsch darzustellen, zu verdrehen oder dergleichen. Man sollte es mehr wie einen Scheinwerfer betrachten, der gewisse Stellen ausleuchtet, um sie hervorzuheben. Vielleicht hat Hamburg mich geprägt, weil ich dort aufgewachsen bin – selbst, wenn ich in München geboren wurde.

Markentheorien  haben  versucht,  an  die  jeweilige  Situation  angepasst,  eine  Erklärung  für  den Erfolg einer Marke zu fi nden. In der Evolution des Marktes  und  der  theoretischen  Auseinandersetzung hat sich das Modell des identitätsbasierten
Markenmanagements als führende und aktuellste Theorie herausgebildet. Im Gegensatz zu älteren Ansätzen  wird  die  klassische  Perspektive  von Marke mit dem Fokus auf der Wahrnehmung auf den  Absatzmarkt  (also  der  Outside-in-Perspektive) durch eine Perspektive von innen nach außen (Inside-out)  ergänzt.  Anders  gesagt:  Der  reine Blick auf den Konsumenten und seine Vorstellung der  Marke  (also  das  Markenimage)  wird  mit  der internen,  unternehmensbezogenen  Sichtweise (also Markenidentität) in Synthese gebracht.

Im Mittelpunkt steht die Identität einer Marke (das Selbstbild),  welche  alle  wichtigen  Merkmale  einer Marke umfasst (Vision, Persönlichkeit, Werte, Kompetenzen, Herkunft, Leistungen). Der Erfolg von Marke wird primär auf deren Identität zurückgeführt.

Gegenüber steht das Markenimage (Fremdbild externer  Zielgruppen).  Ziel  des  identitätsbasierten Markenmanagements ist die Übereinstimmung zwischen Identität und Image, weil: je höher die Übereinstimmung, desto stärker die Marke. Aber mit der
Erkenntnis,  dass  die  Markenidentität  tatsächlich formbar ist – und über die Identität auch das Image langfristig verändert wird. Mit einer Beeinflussung der  „Angebotsseite“  im  Sinne  der  Identität  (Inside-out-Perspektive) ist wirkliches „Management einer  Marke“  möglich  geworden.  Mithin  ist  dieses Modell also tatsächlich ein Führungskonzept bzw. Managementkonzept von Marke. Während Markenimage ein Markenwirkungskonzept ist.

Das Thema Personal Branding ist gerade für Fach- und  Führungskräfte  topaktuell,  wie  man  beim Blick in Zeitschriften, Bücher und Seminarangebote schnell bemerkt. Hier in den Perspektiven wird der DFK mit einer mehrteiligen Reihe das Thema
beleuchten  und  konkrete  Tipps  geben,  wie  man zur Marke werden kann. Denn: Selbstvermarktung ist nicht nur wichtig, sie lohnt sich auch.

2. Markenkompetenz
Kompetenz beschreibt die organisationalen Fähigkeiten der Marke zur wettbewerbsgerechten Ausrichtung. Anders gesprochen: das, was ich kann. (Nicht das, was ich tue.) Worin bin ich gut? Was sind meine Stärken? Hier geht es um mehr als die reine „Produktqualität“.

3. Markenleistungen
Markenleistungen basieren auf dem Nutzen, also den angebotenen Produkten und Dienstleistungen. Was ist z.B. innerhalb einer Organisation mein „funktionaler Nutzen“? Welche Leistung erbringe ich? Wofür werde ich bezahlt?

4. Markenvision
Markenvision ist das Ziel bzw. eine Wunschvorstellung der Markenentwicklung. Hier ist nicht die übliche „Wo sehen Sie sich in 5 Jahren?“-Frage gemeint.

Zwischenfazit
Bereits bei den ersten Dimensionen der Marke, also den Bestandteilen der Markenidentität, fällt es schwer, diese nicht direkt auf sich selbst zu beziehen, sondern objektiv zu betrachten. Und mitunter ist es gar nicht so leicht, sich selbst diesen Dimensionen zu nähern, weil sie eben so leicht persönlich werden. Im nächsten Heft werden wir uns den weiteren Dimensionen zuwenden und diese näher betrachten.

Bildquelle: © DFK – Verband für Fach- und Führungskräfte

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